當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 12萬元做活1000萬人的市場（一） 作者：佚名 日期：2003-2-10 字體：[大] [中] [小]

　　成都市場是個人口千余萬的大市場，由于人人覬覦，城市規(guī)模大等等原因，所以對許多企業(yè)而言，要做活這個市場一直都存在較大的難度。 

　　成都Y公司，是個以代理、經(jīng)銷知名食品、副食品、糖果品牌為主業(yè)的渠道型企業(yè)。經(jīng)過數(shù)年的打拼，Ｙ公司的渠道觸角已涵括了四川�。罚担ヒ陨系牡乜h市場，網(wǎng)絡(luò)資源良好。面對近年ＯＥＭ貼牌生產(chǎn)方式的風(fēng)聲水起和追求更大盈利等原因，Ｙ公司搭上ＯＥＭ的班車，推出了自創(chuàng)的喜糖品牌Ｌ喜糖。 

　 喜糖市場背景介紹 

　 
　　中國的喜慶糖果市場是以婚用糖果市場為代表。在婚用市
場，歷經(jīng)近十幾年的演變，婚慶形式及圍繞該塊市場的產(chǎn)品都已發(fā)生了巨大的變化。但非常奇怪的是，喜糖竟仍然數(shù)十年如一日的以散裝糖果及其塑料袋裝糖果產(chǎn)品為主體。顯然，喜糖產(chǎn)品的進(jìn)步，早被消費(fèi)需求的進(jìn)步拋下了一大截。抑或正是這些以小見大的原因，才使蕓蕓喜糖市場，沒能出現(xiàn)一個市場集中度較高，優(yōu)勢較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但，這對新進(jìn)品牌而言，卻營造出了更多的利市機(jī)會。 

　　縱觀當(dāng)時市面上的喜慶糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金絲猴、小金寶及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等幾個主導(dǎo)品牌。但細(xì)看這些品牌及喜慶糖果市場，卻發(fā)現(xiàn)它們主要針對的是中端消費(fèi)者以下市場，市場單價主要集中在0.5-0.8元之間（但這其中仍然有20-50%的利潤）；包裝簡易，幾乎全部是簡陋的塑料袋包裝，其中難以找出堪稱特色的產(chǎn)品；為了突出自己是喜糖的定位，粗鄙的以兩顆心或一個大大的“喜”字來表示；在包裝內(nèi)的糖衣上做文章的就更是少得可憐了。喜糖市場正在呼喚一種洋氣而現(xiàn)代，喜氣更濃郁，并蘊(yùn)涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及產(chǎn)品。 

　　盡管Ｙ公司做自創(chuàng)品牌還是“大姑娘上轎頭一遭”，但這并沒有防礙Ｙ公司的野心：要使Ｌ喜糖的銷量一舉占領(lǐng)成都市場的１０％。而據(jù)當(dāng)時的相關(guān)調(diào)研資料顯示，成都喜糖市場的貨幣容量約５０００萬元，也就是說Ｌ喜糖上市的頭一年度，其銷售額就應(yīng)該達(dá)到５００萬元。而更要命的是，由于當(dāng)初的資金較為緊張和謹(jǐn)慎等原因，Ｙ公司只想給Ｌ喜糖的上市出不超過１２萬元的營銷推廣費(fèi)用。顯然，這是一塊不太好啃的骨頭。 

　　盡管筆者團(tuán)隊(duì)，早在半年前就已經(jīng)介入了Ｙ公司Ｌ喜糖的謀劃之中，但到筆者團(tuán)隊(duì)正式接手操盤Ｌ喜糖上市這個案子的時候，離中秋節(jié)僅僅只有２０天，而作為成都市場的現(xiàn)狀是：每年的中秋期間至次年２月，就是喜糖銷售的旺季，僅這五個月時間，消費(fèi)量就能占到全年市場消費(fèi)總額的６０％，也就是３０００萬元。顯然，Ｌ喜糖要想在其上市的第一年度便取得５００萬元的銷售額，就不能錯過這個最有利的時間段。 

[三座大山亟待跨越]　 

　　三座大山亟待跨越 

　 

　�。滔蔡堑淖畲罅咙c(diǎn)，在于它的獨(dú)特包裝及其所賦予的更多喜慶價值。在當(dāng)初推出的第一批喜糖中，共有繡球形包裝和花籃形包裝兩大系列產(chǎn)品。經(jīng)過小范圍測試，消費(fèi)者及其Ｙ公司的下游商家評價很高、普遍看好。 

　　盡管如此，Ｌ喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大山需要跨越。 

　　首當(dāng)其沖的是引導(dǎo)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣與市場教育資金的矛盾。 

　　據(jù)市場調(diào)研資料顯示，選擇袋裝產(chǎn)品作為婚用喜糖的消費(fèi)者，在當(dāng)初的新婚夫婦中還不到１０％。也就是說，絕大多數(shù)的消費(fèi)者還習(xí)慣使用散裝喜糖。這里面的原因是多種多樣的，如：在袋裝喜糖上先行一步的糖果廠商市場不作為，再加之受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣影響，消費(fèi)者對袋裝喜糖認(rèn)知不足，并最終導(dǎo)致重視不足，采納不足；出于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的考慮而選用袋裝喜糖等等。在這種情況下，市場是需要教育的。在上市推廣費(fèi)用上不超過１２萬元的費(fèi)用限額，迫使我們必須找到經(jīng)濟(jì)傳播、快速傳播的可行路子。 

　　其次，到第一批成品出來的時候，離婚禮高峰期的中秋節(jié)預(yù)計(jì)僅有１０天。在這么短的時間內(nèi)，如何確保有效、足量的鋪貨上架率？ 

　　其三，Ｌ喜糖的主打產(chǎn)品是婚用喜糖。在定價上，一袋３２克共８粒的喜糖被定為了一元的零售價，而這個價格比市面上的塑料袋裝喜糖等直接競爭對手高出0.2-0.5元。如此高的價格差距，如何確保消費(fèi)者消費(fèi)心理上的物超所值？ 

　�。滔蔡堑淖畲筚I點(diǎn)在于它與眾不同的包裝和所負(fù)載的更多心理利益，但如果一味將此強(qiáng)調(diào)下去的話，消費(fèi)者又會產(chǎn)生Ｌ喜糖是賣包裝的嫌疑。到底又該如何增加附加值，來彌補(bǔ)Ｌ喜糖價格較高的行市阻力呢？ 

　　由上可見，在上述Ｌ喜糖的行市難題中，具體牽涉到了產(chǎn)品、通路、服務(wù)增值、宣傳推廣等多項(xiàng)市場具體問題。 
　　產(chǎn)品策略：產(chǎn)品要具有與消費(fèi)者“溝通”的能力 

　 

　　產(chǎn)品，不是貨架上冷冰冰的物件，對于一個具備較強(qiáng)銷售力的產(chǎn)品來說，它因?yàn)闈M足了特定消費(fèi)者的需求，通常都會成為物質(zhì)利益與精神利益的綜合體。打動消費(fèi)者的就是需求下的利益，正因如此，好的產(chǎn)品本身就是能與自己的目標(biāo)受眾形成溝通的強(qiáng)力營銷道具。 

　　就Ｌ喜糖來說，它最終做了如下幾點(diǎn)： 

　�。�、 以包裝為區(qū)別，為Ｌ喜糖規(guī)劃了１２個系列包裝的產(chǎn)品。 

　　正如前述，其首先確定上市的是象征美滿幸福的繡球形、寓意花開富貴的花籃形兩個系列。值得說明的是，Ｌ的包裝，除了以傳統(tǒng)的大紅及金黃喜色作為主色調(diào)，對應(yīng)共鳴國人的喜慶基色調(diào)外，還考慮到了成都天氣較為陰暗的特點(diǎn)，在包裝上壓了一層明膠。同時，這些作為還被延伸到了以產(chǎn)品外形為主要圖案的外包裝箱上，以更好的方便Ｌ喜糖的信息傳達(dá)，使目標(biāo)受眾在有售Ｌ的賣場第一時間被吸引、注意到、記憶住Ｌ喜糖，當(dāng)然，最重要的是在自己或親朋有所需求的時候，能對本品產(chǎn)生購買動機(jī)或推介行為。 

　　除了外在的消費(fèi)溝通因素外，為了增加祥瑞的喜氣，Ｌ喜糖包扎糖粒的糖紙，還被分為了福、祿、壽、喜四個系列進(jìn)行分別印制。就３２克８粒裝的婚用喜糖來說，每袋喜糖中均各有兩粒以牛奶味、咖啡味等不同口味進(jìn)行區(qū)分的福字、祿字、壽字、喜字糖粒。 

　　顯然，在Ｌ喜糖的外、中、里包裝中，色調(diào)和所賦予的精神理念被當(dāng)著ＣＩ般進(jìn)行了統(tǒng)一的貫徹與運(yùn)做，這除了有效提升產(chǎn)品的價值外，還在以后的行銷中為其贏得了不俗的市場成績。 

　�。病⒔瑁希牛唾N牌生產(chǎn)廠家的勢。 

　　Ｙ公司的貼牌生產(chǎn)廠是同處成都的中國三大糖果制造商之一成都耀華食品廠。這在保證Ｌ喜糖質(zhì)量及其可信度的同時，還為Ｌ喜糖先天性的賦予了一定的消費(fèi)號召力。因?yàn)椋�在Ｌ的包裝上特意印制了“委托制造商：成都耀華食品廠”。 

　�。�、產(chǎn)品線：婚用喜糖３２g裝，慶典及禮品市場３２０g裝、６４０g裝，滿足各個目標(biāo)細(xì)分市場的需要。但市場主打是３２g裝的產(chǎn)品，并從一開始就確定了以婚慶市場帶動其它細(xì)分市場的方針。